Le continent africain regorge de talents, d'initiatives et de transformations profondes. Pourtant, les récits qui circulent sur l'Afrique sont encore trop souvent écrits par d'autres. Ce constat m'accompagne depuis mes débuts dans la communication, et je voudrais essayer de comprendre pourquoi, non pas pour pointer du doigt, mais pour poser les bonnes questions.
Quand on parle de communication en Afrique, le premier réflexe est souvent de parler de ce qui manque. Les moyens. Les infrastructures. Le numérique qui n'arrive pas partout. Ces réalités existent. Mais il y a un manque plus discret, rarement nommé : celui des personnes qui décident délibérément de raconter ce continent depuis l'intérieur, avec leurs propres mots, leurs propres angles, leur propre sens de ce qui compte.
Des communicants nombreux, mais tournés vers quoi ?
Je veux être honnête ici : l'Afrique n'a jamais manqué de professionnels de la communication. Dans nos villes, il y a des agences créatives, des studios de production, des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux qui comptent des centaines de milliers d'abonnés. La compétence est là. Le talent est là.
Mais regardons vers quoi beaucoup d'entre nous ont été formés à travailler. Des campagnes conçues ailleurs, adaptées ici. Des formats importés, des tendances venues de l'extérieur qu'on applique à nos réalités locales. Ce n'est pas inutile, c'est même souvent très bien fait. Mais ce n'est pas la même chose que créer ses propres récits.
Tant que nous laissons d'autres choisir l'angle sous lequel notre continent est présenté, nous cédons quelque chose d'essentiel : le droit de définir qui nous sommes.
Pourquoi ça dure ?
Je me suis souvent posé cette question. Plusieurs raisons me semblent honnêtes à nommer.
D'abord, nos écoles de communication forment rarement des narrateurs de fond. Elles forment des exécutants très capables. Des gens qui savent manier les outils, respecter les délais, livrer des visuels propres. Mais la narration stratégique, celle qui construit un récit dans la durée et choisit ce qu'on veut que les gens retiennent dans dix ans, s'apprend rarement dans les salles de cours.
Ensuite, il y a ce qu'on pourrait appeler le réflexe de validation extérieure. Pendant des décennies, les standards de "bonne communication" ont été définis à Paris, à Londres, à New York. Nous avons appris à nous y référer pour savoir si notre travail valait quelque chose. Du coup, on a parfois intégré, sans vraiment s'en rendre compte, l'idée que les histoires qui comptent vraiment viennent d'ailleurs. Que les nôtres sont moins exportables, moins légitimes.
Raconter son histoire, ce n'est pas de la propagande
Il faut lever un malentendu que j'entends souvent. Raconter l'histoire de l'Afrique depuis l'intérieur, ce n'est pas fabriquer une image fausse. Ce n'est pas nier ce qui ne va pas, ce n'est pas produire des affiches de bonheur artificiel pour les touristes.
C'est exercer le droit de choisir l'angle. De décider ce qui mérite d'être mis en avant. Il y a une différence entre une couverture qui commence systématiquement par les crises, et une couverture qui commence par la façon dont les gens ici construisent des réponses à ces crises. Les deux parlent de la même réalité. Mais elles ne produisent pas le même imaginaire dans la tête des gens qui regardent.
C'est ça, au fond, la communication. Le pouvoir de définir la réalité aux yeux des autres. Ce pouvoir, nous pouvons l'exercer nous-mêmes.
Ce que je vois changer, et ce qu'il reste à faire
La bonne nouvelle, et je le dis parce que je le vis et pas pour faire joli, c'est qu'une génération de communicants africains commence à prendre ce défi au sérieux. Je le vois au Gabon, je le vois sur les réseaux, je le vois dans les projets que j'accompagne.
Ce qui me semble encore manquer, c'est la culture de la réflexion collective sur notre métier. Les médecins débattent de la médecine entre eux. Les ingénieurs publient des analyses. Nous, communicants africains, on produit beaucoup, mais on écrit et on débat encore trop peu sur nos pratiques, nos choix, nos erreurs. C'est le sens de cette rubrique que je lance aujourd'hui.
Un article par mois. Pas des conseils génériques trouvables partout. Des réflexions depuis le terrain, depuis ce que je vis dans mon travail quotidien à Libreville et au-delà. Parce que je crois que c'est en posant nos analyses par écrit qu'on affine notre pensée. Et qu'une pensée affinée produit une meilleure communication.
L'Afrique a des histoires extraordinaires à raconter. Il est temps que ce soient ses propres communicants qui tiennent la plume.
